بازاریابی هوشمند چیست؟
فیلیپ کاتلر میگوید بازاریابی، هنر و علم شناسایی، خلق و ارائه ارزش به منظور ارضای نیازهای بازار هدف، برای دستیابی به سود است.
بازاریابی امیال و نیازهای ارضا نشده را شناسایی میکند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری میکند. به عبارت دیگر بازاریابی، بخش‌هایی از بازار را به عنوان مناسبترین بخش بازار برای شرکت شناسایی و مشخص میکند که شرکت نیز توانایی و امکان عرضه خدمات به آنها را دارد و همچنین مناسبترین محصولات و خدمات مورد نیاز آن بخش را طراحی و معرفی میکند.
بازاریابی بر پایه ۴ مقوله اصلی به شرح زیر استوار است:
۱- کالا یا خدمات Product
2 - توزیع Place
3 - قیمت گذاری Pricing
4– تبلیغات
انواع بازاریابی
۱-بازازیابی صنعتی
بازاریابی مصرفی
بازاریابی چند سطحی
بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل میکند. ماهیت بازاریابی صنعتی را میتوان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد.
· به تعریفی جامع، فرآیند کشف ، ترجمه خواسته‌های مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط موثر شیوه‌های توزیع، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش ، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات را بازاریابی صنعتی می نامیم. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه میتوان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.
· در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر میشود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی میشود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی میکند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.
بازاریابی چندسطحی
· در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل میکند. ماهیت بازاریابی صنعتی را میتوان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد. به تعریفی جامع، فرآیند کشف ، ترجمه خواسته‌های مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط موثر شیوه‌های توزیع، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش ، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات را بازاریابی صنعتی می نامیم. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه میتوان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.
· در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر میشود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی میشود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی میکند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.
· بازاریابی چندسطحی در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده‌است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل میکند. ماهیت بازاریابی صنعتی را میتوان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد. به تعریفی جامع، فرآیند کشف ، ترجمه خواسته‌های مشتریان صنعتی و نیازها و الزامات آنها به محصولات و خدمات ویژه جهت ارتباط موثر شیوه‌های توزیع، قیمت‌گذاری، خدمات پس از فروش ، متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات را بازاریابی صنعتی می نامیم. این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه میتوان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.
متن پیش‌رو، یازدهمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش«Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف، و در سال 2009 منتشر شده است.
«فیلیپ کاتلر» بدون تردید
مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing
Management) محسوب میشود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه
دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از
دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و
مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را
نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح
کرده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری
چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد،
در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر
قرار دارد. بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای
افزایش بهره‌وری فعالیتهای مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه
آن بر فعالیتهای گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی
اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در
سال 2009 مربوط میشود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر»که یازدهمین قسمت
از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و
قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای 4شنبه هر هفته) در صفحه
اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب
مذکور عبارتست از:
Up
& Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجم این
کتاب، امید فراوان دارند که انشاء... ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در
درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی
فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:
آیا تا به حال فکر
کرده‌اید که جمعیت انسان‌های فقیر در نقاط مختلف جهان، چقدر کاهش می‌یافت
اگر می‌توانستیم افراد بیشتری را به دریافت به موقع واکسن، استفاده از
پشه‌بند توری روی تخت‌خواب، مصرف به موقع داروی سل، کاهش مصرف چربی‌های
اشباع در برنامه غذایی، کاهش مصرف دخانیات، تغذیه نوزاد با شیر مادر به مدت
حداقل شش ماه، ترک مصرف مشروبات الکلی، و شستن مرتب دست‌ها، تشویق و ترغیب
کنیم؟
همچنین، در این
صورتی که موفق می‌شدیم تا تعداد کودکان بیشتری را برای ورود به سال اول
مدرسه آماده کنیم و نوجوانان بیشتری را به اتمام دوره دبیرستان و رفتن به
دانشگاه، پیش از ورود بازار کار، تشویق کنیم؛ و افراد بیشتری را در مورد
اینکه پیش از به دنیا آوردن یک کودک، باید آمادگی‌های لازم را کسب کنند،
توجیه نماییم؛ آنگاه، دردها و رنج‌های بشر چقدر کاهش می‌یافت؟
چقدر
تفاوت در جامعه بشری به وجود می‌آمد، اگر ما مربیان و مددکاران داوطلب
بیشتری داشتیم. چقدر بهتر بود، اگر گروه‌ها و تشکل‌های مردمی، آمادگی
بیشتری برای کمک‌رسانی در زمان وقوع بلایای طبیعی داشتند و شاید از همه
اینها مهمتر، اینکه چقدر شایسته بود، اگر نهادهای دولتی، سازمان‌های
غیرانتفاعی، خیران و شرکت‌های تجاری، با حمایت‌های یکپارچه و هماهنگ خود،
شرایطی را فراهم می‌کردند که رفتارهای اشاره شده در بالا، در سرتاسر دنیا،
پرطرفدارتر و از نظر اقتصادی، امکان‌پذیرتر باشند.
جالب است بدانید که
«بازاریابان اجتماعی»، همه روزه در سرتاسر دنیا، مشغول پیشبرد اهدافی هستند
که در بالا به آنها اشاره شد. آنها، با «نیت خیرخواهانه»، سعی دارند
«رفتار انسان‌ها» را تحت تأثیر قرار دهند.
برای تغییر رفتار
مردم، چه باید کرد؟
بسیاری از رفتارهای شایسته و مثبت، به
دلایل مختلفی توسط افراد پذیرفته نمی‌شوند. برخی از رفتارهای جاری، ممکن
است حالت اعتیاد داشته باشند و تغییر آنها، نیازمند یک اراده قوی باشد.
برخی از رفتارها، حالت ناخودآگاه دارند و بدون فکر یا تعلیمات آموخته شده،
تکرار می‌شوند. بعضی دیگر از رفتارها نیز وجود دارند که تغییر آنها نیازمند
پرداخت هزینه، یا انجام تلاش‌هایی طاقت‌فرسا است. برخی دیگر از رفتارها هم
برای شکل‌گیری در جامعه، نیاز به حمایت و فراهم کردن تسهیلاتی توسط
سازمان‌ها و افراد دیگر دارند.
هدف
از بازاریابی اجتماعی، توسعه رویکردهایی سازنده، برای حمایت از اصلاح و
بهبود رفتارهای مردم است. قانون اصلی این است که مخاطبان را قانع کنیم که
منافع به کارگیری رفتار جدید، بیشتر از هزینه‌های ایجاد تغییر در رفتار
فعلی است. برای رسیدن به این هدف، رفتار جدید در نظر مخاطبان، باید ارزش
بالاتری نسبت به رفتار نامطلوب فعلی پیدا کند. به عنوان مثال، برای اینکه
فردی را برای ترک سیگار متقاعد کنیم، دو رویکرد کلی وجود دارد:
• آگاهی
افراد را از منافع رفتار مطلوب افزایش دهیم (مثلا، به جوانان نشان دهیم که
چگونه، با ترک سیگار و پرداختن به ورزش، وضعیت تنفس آنها بهبود خواهد
یافت).
• هزینه‌های رفتار
نامطلوب را افزایش دهیم (مثلا، مالیات بر مصرف سیگار را افزایش دهیم).
بازاریابان اجتماعی، مانند
همکاران‌شان در بازاریابی تجاری، با استفاده از چهار عنصر محصول (Product)،
قیمت (Price)،
مکان
(Place)، و ترغیب (Promotion)، مخاطبان را به انجام خرید، یا پذیرش
رفتارهای جدید ترغیب میکنند. آنها، جذابیت یک رفتار را افزایش می‌دهند، و
در برخی موارد، محصولات و خدماتی را برای پشتیبانی از آن رفتار پیشنهاد
میکنند (محصول). آنها، هزینه یک رفتار را در مقایسه با سایر رفتارها تغییر
می‌دهند (قیمت). آنها، حرکت به سمت رفتار جدید را آسان‌تر میکنند (مکان)
یا اینکه منافع کوتاه‌مدت و بلندمدت رفتار جدید را افزایش می‌دهند (ترغیب).
بازاریابی
تجاری که در ترغیب مردم برای بهبود زندگی مادی خود مؤثر بوده است، از
مجموعه‌ای از قواعد و دستورالعمل‌ها استفاده میکند که به خوبی میتوانند
در بازاریابی اجتماعی نیز به کار گرفته شوند. برای مثال، به سناریویی که در
ادامه تشریح میشود توجه کنید:
یک روستا در هندوستان، که دچار شیوع
ناگهانی آنفلوآنزا شده است را در نظر بگیرید. فرض کنید واکسنی وجود دارد که
میتواند همه‌گیری آنفلوآنزا را متوقف کند؛ به ویژه، در صورتی که همه
ساکنان روستا در برنامه واکسیناسیون شرکت کنند. تعداد ساکنان روستا که در
برنامه واکسیناسیون شرکت میکنند، به قدرت عملیات بازاریابی اجتماعی بستگی
دارد. سطوح زیر را میتوان برای بازاریابی این برنامه در نظر گرفت، که از
ضعیف به قوی مرتب شده‌اند:
• یک بازاریاب برای ملاقات با همه خانواده‌ها
و اعلام روز اجرای برنامه واکسیناسیون فرستاده میشود.
• به علاوه،
بازاریاب از خانواده‌ها در مورد افراد معلول و نیازمند کمک سوال میکند، تا
در روز اجرای برنامه، برای انتقال آنها به محل مورد اجرای برنامه،
تسهیلات لازم از طرف مجریان فراهم گردد.
• به علاوه، بازاریاب، مزایای
دریافت واکسن و خطرات احتمالی ابتلا به بیماری را برای خانواده‌ها تشریح
میکند.
• به علاوه، برنامه‌های تفریحی در محل اجرای واکسیناسیون در نظر
گرفته میشود و این موضوع، به اطلاع خانواده‌ها می‌رسد.
• به علاوه، در
محل اجرای برنامه، بین شرکت‌کنندگان، غذای رایگان توزیع میشود.
• به
علاوه، بازاریاب توضیح میدهد که به هر فردی که واکسن را دریافت کند،
هدیه‌ای داده خواهد شد (این هدیه، میتواند از سوی شرکت تجاری همکار تامین
شده باشد).
اگر بازاریاب،
تنها به مرحله اول اکتفا کند، احتمالا اکثر ساکنان روستا در برنامه حضور
نخواهند یافت. اطلاع‌رسانی صرف، به ندرت میتواند انگیزش لازم را در افراد
به وجود آورد. پیشنهاد کمک برای حضور تمام اعضای خانواده، از جمله کودکان،
سالمندان و معلولان، میتواند سطح مشارکت را افزایش دهد. کمک به روستاییان
برای آگاهی از منافع واکسیناسیون، تمایل آنها را به حضور در برنامه افزایش
خواهد داد. همین‌طور، توزیع غذای رایگان. در نهایت، اگر واقعا مهم است که
صد درصد ساکنان روستا واکسینه شوند، در نظر گرفتن هدایایی برای جلب نظر
مردم ضروری است.
این
رویکرد، تنها بخشی از توانمندی‌های بازاریابی برای افزایش مشارکت مردم در
برنامه‌ای مانند واکسیناسیون است. اقداماتی که در بالا اشاره شد، برگرفته
از رویکرد «بازاریابی عمومی» (mass marketing) است؛ به این معنا که
بازاریاب برای همه افراد، بسته‌های تبلیغی و تشویقی یکسانی را در نظر گرفته
است. در مقابل این رویکرد، «بازاریابی اختصاصی» (target marketing) قرار
دارد. بر اساس این رویکرد، ممکن است برخی از روستاییان با هیچ‌یک از
ابزارهای عمومی که در بالا اشاره شد، برای شرکت در واکسیناسیون متقاعد
نگردند. همچنین، آمادگی و تمایل مردم در پاسخ به مشوق‌ها نیز متفاوت است.
برخی از آنها ممکن است بر اساس باورهای فرهنگی خود، با واکسیناسیون مخالف
باشند، یا آن را بی‌اثر و دردناک بدانند. اصولا، مردم دارای دیدگاه‌ها،
گرایشات و عقاید متفاوتی هستند که بر رفتار و تصمیمات آنها نیز اثر خواهد
گذاشت. با آگاهی از این واقعیت، یک بازاریاب ماهر و خبره، تا زمانی که با
مردم و بزرگان محلی گفت‌وگو نکرده باشد و از دیدگاه‌های آنان در مورد
واکسیناسیون آگاه نشده باشد، چنین برنامه‌ای را اجرا نخواهد کرد. پس از
شناخت کامل از ویژگیهای فرهنگی منطقه، میتوان راهبردهای مناسب را برای
بازاریابی برنامه واکسیناسیون برگزید.
با این حال، حتی همین سناریوی
اختصاصی‌سازی بازاریابی هم، که در بالا به آن اشاره شد، تنها نشان‌دهنده
گوشه‌ای از قابلیت‌های رویکرد بازاریابی اجتماعی است. تا به اینجا، ما تنها
یک برنامه بازاریابی اجتماعی پایین‌دستی (downstream) را برای تغییر رفتار
«مشتریان» (consumers) توصیف کرده‌ایم. در کنار این اقدامات، باید
بازاریابی اجتماعی بالادستی (upstream) نیز در دستور کار قرار گیرد، تا
عوامل و نیروهای مهم‌تری که بر موفقیت برنامه واکسیناسیون اثر می‌گذارند
نیز در نظر گرفته شود. در اینجا، به برخی از این عوامل که با اجرای موفق
برنامه واکسیناسیون برای تمام افراد روستا در ارتباط هستند اشاره می‌کنیم:
•
بازاریاب باید بتواند هزینه‌های اجرای برنامه، مانند تهیه واکسن، ابزارها و
امکانات مورد نیاز، تحقیقات بازاریابی، و پیشبرد پروژه را تامین کند. برای
این کار، باید به «تحلیل بازار» اقدام نموده و شناخت خوبی از منابع بالقوه
تامین مالی، مانند نهادهای دولتی، شرکت‌های علاقه‌مند و سازمان‌های
غیردولتی (NGOs)، به دست آورد.
•
بازاریاب باید مکان مناسبی برای استقرار تجهیزات و اجرای برنامه
واکسیناسیون بیابد.
• بازاریاب باید برای پوشش بیمه‌ای روستاییان در
برابر آسیب‌های احتمالی از برنامه واکسیناسیون، با یک شرکت بیمه وارد
مذاکره شود.
موفقیت یک برنامه بهبود اجتماعی، به شناخت کافی از نیازها،
دیدگاه‌ها، ترجیحات، ارزش‌ها و محدودیت‌های جامعه هدف بستگی دارد. در مرحله
بعد، باید از این اطلاعات برای تهیه یک برنامه موثر، برای رسیدن به
رفتارهای مطلوب در جامعه هدف، چه در بالادست، و چه در پایین‌دست، استفاده
کرد. بدون چنین شناختی، فعالیتهای ضد فقر، توفیق چندانی در رسیدن به اهداف
مورد نظر نخواهد داشت. به بیان ساده‌تر، اینکه تنها به یک نفر بگوییم:
«بهتر است رفتار خود را اصلاح کنی»، کافی نیست. هر بسته سیگار، حاوی هشداری
در مورد خطرات کشیدن سیگار برای سلامتی است؛ اما همه می‌دانیم که دادن این
اطلاعات، به تنهایی کافی نیست. هدف از بازاریابی اجتماعی، پرکردن این
خلأها و کمک به برنامه‌های اصلاح و بهبود اجتماعی، برای رسیدن به اهداف
ارزشمندی است که برگزیده‌اند.
بازاریابی یعنی همگراسازی همه فعالیتهای شرکت در مسیر فروش بیشتر.
در واقع مهم نیست که بازاریابی را چه تعریف کنیم. مهم این است که بدانیم نمی‌‌شود در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی ادامه داد و باز مهمتر اینکه: بازاریابی همان تبلیغات نیست! بازاریابی ارایه محصول یا خدمت مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن اینکه اقدامات تبلیغاتی کوتاه مدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم ، تعاریف روشن داشت و به زمین و زمان به‌صورت بلندمدت نگریست.
آن‌چه در این مقاله می‌‌خوانید محصول مطالعه یک کتابچه در زمینه بازاریابی است که رئوس مهم آن را برایتان آورده‌ام. این کتابچه از انتشارات اکسپرسیس وربیس است.
بازاریابی به همه کسب و کارها مربوط میشود. اما هنوز به درستی شناخته شده نیست و اغلب با تبلیغات و فروش اشتباه میشود.
بازاریابی چیست؟
بازاریابی بحثی
درباره مشتریان و بازار است. یک شرکت برای آنکه موفق باشد
باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم
کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریت است.
بازاریابی آمیزه‌ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور
بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن
برنامه‌های خبری و قیمت‌های منطقی است.
برای معرفی مناسب یک شرکت لازم است اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های همه بخش‌های شرکت در هماهنگی با یکدیگر باشند. تازه وقتی همه اینها فراهم بود، مدام باید در صحنه حضور داشت. در ضمن یادتان باشد انتشار کافی نیست. شرایط مدام در حال تغییر است و نمی‌‌توان صرفا به اشتهار شرکت تکیه کرد. آن‌چه بسیار مهم است درک این نکته است: مفاهیم جامع
اما این مفاهیم جامع چیست؟ شرکت‌ها به مفاهیم و استراتژی‌هایی نیاز دارند که نقاط تمایز آنها با دیگران را نشان دهد.
وقتی شرکتی حضور خود را در بازار برپایه یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند خودش را در رقابت‌ها بیمه کرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یک استراتژی که تمام اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های شرکت را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری به‌کار گیرد.
تعیین اهداف
اهداف شرکت را
میتوان از طریق سه پرسش استخراج کرد.
چقدر می‌‌خواهید به‌دست آورید؟
چقدر باید به‌دست آورید؟
چقدر
میتوان به‌دست آورد؟
پرسش اول (چقدر می‌‌خواهید به‌دست آورید؟) در واقع پرسشی است که ملاحظات استراتژیک و برنامه‌ریزی شرکت را هدف می‌‌گیرد و در اصل همان تعهدات کارکنان و مدیریت شرکت است که چقدر می‌‌خواهند.
اما پرسش دوم (چقدر باید به‌دست آورید) تعیین میزان فروش و سود حاشیه مورد نظر است و قیمت‌گذاری را هم در برمی‌گیرد. و اما پرسش سوم (چقدر میتوان به‌دست آورد!) به مواردی مثل پتانسیل شرکت و نیازهای بازار مربوط میشود.
روشن بودن و قابل اندازه‌گیری بودن اهداف
اهداف
شرکت تا روشن و قابل اندازه‌گیری نباشند و نیز واقع‌گرایانه و
قابل دستیابی نباشند، دست نیافتنی خواهند ماند. پس در هنگام
تعیین اهداف باید مسوولیت‌ها را هم مشخص ساخت، یعنی مشخص ساخت
که چه کسی چه وقت چه کاری باید انجام دهد. در عین حال برای
پرهیز از کشمکش و تضاد باید کاری کرد که اهداف دچار تناقض
نباشند. اهداف باید دارای اعتبار و قابلیت اندازه‌گیری باشند.
اهداف عمومی بازاریابی
اهداف
عمومی بازاریابی عبارتند از:
- بهبود موقعیت شرکت در بازار
-
افزایش رضایت مشتری
- تقویت چهره شرکت
- ارتقای سابقه
شرکت
نقش پایه‌ای اطلاعات
ثبت پیوسته
واکنش‌های مشتریان (پس فرمت‌ها) و بررسی پیوسته آنها و نیز
آن‌چه مشتریان در ارتباط با بخش فروش شرکت مطرح کرده‌اند یک
کار کاملا ضروری است. این اطلاعات باید توسط نرم‌افزارهای مناسب،
ثبت و به‌هنگام شود.
شرایط فعلی و شرایط هدف
شرایط
فعلی (The status quo) و شرایط هدف (Target situation) دو
مفهوم مهم هستند.
شرایط فعلی شامل این موارد میشود:
- شرکت در چه بازاری
فعال است؟
- موضع کنونی بازار چیست؟
- چشم‌انداز سیاسی،
اکولوژیک و اجتماعی بازار از چه قرار است؟
- چه خدماتی ارایه
میشود؟
- رقبای اصلی چه کسانی هستند؟
- این رقبا از چه
استراتژی‌هایی استفاده میکنند؟
شرایط هدف
فلسفه هر شرکت
بازتاباننده شرایط هدف است.
- هدف شرکت
- مزیت‌هایی که به
مشتریان میدهد
- مسوولیت سیاسی و اجتماعی شرکت
-
ارزش‌های مشترک
- فرهنگ شرکت
آمیزه موفق بازاریابی
اما وقتی
از نیازهای بازار خبر داشته باشیم و شرایط رقبا را هم بدانیم
و به عبارت دیگر هم از وضع موجود و هم از شرایط هدف مطلع
باشیم باید به ابزارهای رسیدن به اهداف فکر کنیم. معمولا در
جعبه ابزار شکل‌دهی به اقدامات بازاریابی چهار عرصه متمایز به
چشم می‌‌خورد: سیاست محصولات و خدمات: شرکت کدام محصولات را
می‌‌خواهد به طرز سودآوری بفروشد و چه خدماتی میتواند آن را
تامین کند؟
سیاست توزیع: اجرای
سفارش‌های مشتریان و گرفتن سفارش‌های هر چه بیشتر
سیاست ارتباطی: بازار از محصولات و خدمات
شرکت چه درسی می‌‌گیرد؟ چه چیزهایی میتواند به افزایش فروش
منجر شود؟
قیمت‌ها و قراردادها: چه
نوع قیمت‌هایی میتواند به افزایش سفارشات منجر شود. چطور
میشود مشتریان را به پرداخت بیشتر برای کیفیت بهتر ترغیب کرد؟
ایجاد تمایز
ایجاد تمایز مقوله
بسیار مهمی است. مشاوره در این زمینه میتواند بسیار مهم باشد
و بر کار تاثیر بگذارد و به ایجاد تمایزهای مورد نظر کمک کند.
عمق بخشیدن به حضور رسانه‌ای، سرویس‌دهی انعطاف‌پذیر و کیفیت
بالا همه میتوانند در این ایجاد تمایز نقش ایفا کنند.
جنگ
قیمت‌ها در بازار هم مقوله‌ای است که میتوان با دادن
سرویس‌های بهتر با آن مقابله کرد.
مشتری با پای خودش نمی‌‌آید
مشتری
خودش با پای خودش وارد محل کارش نمی‌‌شود. شما باید دنبال او
بگردید. برخی از راه‌کارها:
در اینترنت جست‌وجو کنید
یکی از
راه‌های رسیدن به مشتریان دستیابی به اطلاعات تماس آنها از
طریق اینترنت است که میتواند به تدریج به ایجاد یک پایگاه
داده‌ها از ایمیل‌ها و اطلاعات تماس دیگران منجر شود. البته به
یاد داشته باشید ارسال ایمیل ناخواسته هم تبعاتی دارد.
حضور نمایشگاهی
در نمایشگاه‌ها
حضور پیدا کنید و بروشورهای مربوط به خدمات و محصولات خودتان
را ارایه کنید. حضور در هر نمایشگاهی که به نحوی از انحا
به‌کار شما مربوط باشد، موثر است.
استفاده از تبلیغات
تبلیغات هم
یکی دیگر از راه‌های رسیدن به مشتریان است. هر چند که تاثیرات
آن هم تعریف شده است و تا حدودی محدود هم هست تبلیغات ممکن
است جلب توجه کند، اما الزاما به افزایش فروش منجر نمی‌‌شود.
ارایه آگهی در نشریات تجاری و تخصصی میتواند موثرتر باشد.
خرید آدرس‌ها
در دنیای امروز
عده‌ای هستند که آدرس می‌‌فروشند و عده‌ای هم خریدار این
آدرس‌ها هستند. این آدرس‌ها مثلا در آلمان از طریق اتاق
بازرگانی این کشور فروخته میشود و اطلاعاتی چون منطقه، تعداد
پرسنل، ارقام فروش و ...را در خود دارد.
فروش از طریق همه کانال‌ها
دیگر
مثل سابق نمی‌‌توان به روابط فردی با مشتریان اکتفا کرد. باید
از همه کانال‌ها اقدام کرد تا به دامنه مشتریان افزود.
مدیریت وقت
همیشه مراقب مدیریت
وقت باشید. نباید با صرف وقت فراوان یک کار را به پیش برد.
باید هزینه‌های وقت‌های اضافه را در نظر داشت.
مشتریان دایمی
مراقب مشتریان
دایمی باشید. شرکت‌ها میتوانند از طریق مشتریان دایمی خود
درآمد فراوان و در عین حال درآمدی همیشگی داشته باشند.
مشتریان جدید
در مورد مشتریان
جدید همیشه مراقب باشید که شما باید صورتحساب‌های منطقی‌تری نسبت
به رقبایتان ارایه دهید. در چنین موارد در نظر داشته باشید که
سود درازمدت داشتن میتواند بهتر از سودهای کوتاه مدت و گذرا
باشد.
نرم‌افزارها
از نرم‌افزارها برای
محاسبات و مدیریت امورتان استفاده کنید. این کار از دقت و سرعت
بیشتری برخوردار است.
چه کسانی، چطور و چرا؟
این سه
پرسش، پرسش‌هایی مهم هستند. اما در چه زمینه‌هایی؟
محصول‌گرا بودن: از مشاوران فنی برای ارتقای
کیفی محصولات استفاده کنید.
مشتری‌گرا بودن:
مشتریان را طبقه‌بندی کنید تا تیم فروش در برقراری ارتباط به
مشتریان دچار کشمکش و تداخل وظیفه نشود.
قلمرو
گرا بودن: این موضوع بیشتر به شرکت‌های بزرگ مربوط
میشود که باید خط ارتباط با مشتریان خودشان را در منطقه‌هایی
که در آنها فعال هستند، حفظ کنند.
وظیفه‌گرا
بودن: پرسنل باید وظایف خود را به خوبی بدانند و هر
کدام به موقع خود، نقش خود را به درستی ایفا کنند.
بازاریابی ارتباطات
در بحث‌های
مربوط به بازاریابی مقوله ارتباطات هم جایگاه بسیار مهمی دارد.
به دیگر سخن، این ارتباطات است که تصویر عمومی یک شرکت را
می‌‌سازد. بازاریابی و ارتباطات در واقع دو مولفه هستند که از
یکدیگر جدایی‌ناپذیرند. یک استراتژی موفق بازاریابی، یک تیم قوی
روابط عمومی و یک بخش فروش ورزیده میتوانند بسیار برای ارتقای
جایگاه یک شرکت موثر باشند.
اما باید بدانید که ارتباطات، تبلیغات نیست. ولی بسیاری از افراد این دو را با یکدیگر اشتباه می‌‌گیرند. تبلیغات یکی از مولفه‌های ارتباطات است که البته مهم هم هست.
ارتباطات به همه فعالیت‌هایی اطلاق میشود که یک شرکت را معرفی میکند که میتواند فرضا با تماس گرفتن یک فرد از واحد فروش با یک مشتری آغاز شود یا اینکه شرکت، نامه‌ای را برای یک مشتری ارسال کند، یا تابلویی باشد که بر ساختمان شرکت نصب شده است. نامه، وب‌سایت، تلفن، بروشور، خبرنامه، محصولاتی که خودتان برای معرفی شرکت‌تان چاپ کرده‌اید همه میتوانند در این چارچوب نقش داشته باشند.
به هر حال فعالیتهای ارتباطی شما باید به ایجاد تصویری شفاف و دقیق از شرکت شما منجر شود. ایجاد تصویر پیوسته از شرکت در واقع در دنیای بازاریابی به <طراحی شرکت> Corporate design معروف شده و به اختصار به آن CD می‌‌گویند. برای داشتن چنین هویتی باید دو مقوله مهم ارتباطی را در نظر داشت:
تعریف اهداف ارتباطی
برای تعیین
و تعریف اهداف ارتباطی، این مهم است که بدانید چه تصویری
می‌‌خواهید از شرکت به‌دست دهید و اینکه شرکت می‌‌خواهد در
کجای بازار قرار بگیرد. مثلا ارایه یک چهره سنتی یا خانوادگی
از یک شرکت بسیار باید با آداب ارایه چهره‌ای مدرن و نوآورانه
از یک شرکت متفاوت باشد.
تعریف تصویر
برای تعریف تصویر
شرکت حتما با مشاوران خبره یا گرافیست‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی
مشورت کنید. بخش‌هایی از این پروژه عبارتند از: لوگوی شرکت،
رنگ شرکت، مواردی مثل کارت ویزیت، سربرگ و فرم‌های صورتحساب و
سایر رهنمودهای تبلیغاتی (در قالب بروشور، آگهی، غرفه و ...)
منبع : همشهری آنلاین